В 90-е годы многие сделали состояние, перепродавая втридорога турецкие и китайские джинсы. Вы же создали свой бренд. Почему пошли не так, как все?
Так я тоже сперва среди этих «многих» был. Начинал в Петербурге с оптовой торговли турецкими и китайскими джинсами. К 23 годам скопил значительную сумму, сопоставимую со стоимостью, скажем так, хорошего «Мерседеса». Только вот хотелось развития. Это знаете, как учиться, предположим, кулинарному делу. Сначала перенимаешь секреты мастерства у шеф-повара, а потом понимаешь, что ты сам можешь гораздо лучше, и тогда хочется начать творить самому. Вот так и мне захотелось большего, чем просто торговать оптом в Петербурге. Поэтому решил рискнуть, начать свое дело. Уехал в Новосибирск, там конкуренция на джинсовом рынке не так сильна была. И в 1997 г. открыл свой первый фирменный магазин. Огромное помещение в аренду взяли – 400 кв. м, оформили под лофт, стильно так получилось, к тому же функционально – и магазин и склад одновременно. Кстати, с того магазина и название марки пошло: Depo от итальянского deposito, «склад».
|
Досье Год основания: 1998 Профиль: производство одежды под собственной маркой Сеть распространения: 32 розничных магазина Прибыль и оборот: не раскрываются Источник: данные компании |
И как все развивалось?
Слишком стремительно, я даже сам не ожидал, что так будет. Вокруг магазина возник такой ажиотаж, что складских запасов просто не хватало, чтобы его обеспечить. За год продажи взлетели в восемь раз. Почему? Возможно, из-за того, что мы на молодежь ориентировались, а ею никто всерьез до нас не занимался. Да сами молодыми были, амбициозными, все у нас спорилось… Еще через год стали к нам приезжать люди из других городов, хотели продвигать марку в своих регионах. Пусть открывают, не по франшизе, а просто так, без всяких отчислений. Это ведь все потенциальные оптовые покупатели были. Спустя четыре года в сеть Depo входило уже несколько десятков магазинов по всей стране.
Неудачное время для start-up выбрали. В 1998 г. кризис разразился…
Так мы его пропустили. (Смеется.) Мы в августе первые свои деньги заработали и поехали отдыхать на Алтай. Вернулись, когда рынок немного успокоился. Многие, конечно, пытались вещи по бросовым ценам сбыть, мы решили выждать, благо, за склад платить было не нужно. Оказалось, не прогадали. Через полгода рынок вернулся в норму, и торговля бойко пошла.
А как в Китае оказались?
Мы хотели продавать не просто джинсы, а хорошие джинсы. Думали сначала о России, пытались было наладить производство. Но это абсолютно нереальным оказалось – ни сырья, ни мощностей. Промучились полгода, потом решили – все, хватит, нужно ехать в Китай. И, вооружившись китайским словариком, я поехал на разведку.
И что, помог словарик? Как быстро подходящую фабрику отыскали?
Еще как помог. Я составлял фразы из иероглифов, которые переписывал из словаря. И ничего, понимали. Пусть теперь кто скажет, что я китайского не знал тогда. (Улыбается.) Поставщика, кстати, в одном из первых джинсовых магазинов нашел. Просто увидел штаны хорошего фабричного качества, разузнал, откуда они, и сразу поехал на этот завод договариваться. Там оформил заказ на производство 5000 пар штанов и довольный успешно проведенными переговорами уехал ждать товар в Россию. Это было моей самой серьезной ошибкой в Китае…
Неужели груз так до Новосибирска и не доехал?
Еще как доехал, прибыл строго в назначенное время. Только вот не совсем то, что было нужно. Длина джинсов была раза в два короче заказанной. Брюки почему-то превратились в бриджи. Думаю, до сих пор на складе что-то из той партии можно найти. (Улыбается.) Неприятное происшествие, конечно, но оно научило, как нужно работать в Китае. Понял, что нужно постоянно присутствовать на фабрике, чтобы контролировать весь процесс производства от и до. Поэтому в следующий раз уехал в Китай уже на полгода, прямо на фабрике поселился. Мне отвели верхний этаж. Этакая терраса в 100 м. Как у художника. Тогда же начали производить джинсы по собственным моделям. Это был шок, фантастика, рай. Только представьте: ты рисуешь модель, и уже на следующий день тебе показывают готовый образец. Ты ждешь не месяц и даже не неделю, а всего день! В России такое было невозможно.
Раз все так удачно складывалось, зачем же Вам тогда понадобилось собственную фабрику открывать?
Чтобы добиться стабильного качества. Китайцы ведь хорошие джинсы шили только пока над ними был контролер, а стоило, пусть ненадолго, отлучиться, гнали халтуру. Последней каплей стало, когда, приехав за очередной партией, получил горы брака. Причем не мифические, а вполне реальные. Перешивать штаны или хотя бы вернуть деньги китайцы категорически отказались, они просто вывалили джинсы за ворота фабрики: хочешь – бери, хочешь – нет. Вот тогда и решил собственный завод ставить. В небольшом городе в 100 км от Гуанчжоу арендовал помещение, купил самое современное швейное оборудование мощностью 25 000 пар в месяц, приобрел лицензию. Обошлось все в $500 000.
Плати деньги и открывай? Так все просто?
Когда только начинали, никаких проблем не было. Никаких тебе налогов, низкая аренда – за такой цех, как у нас, всего $2000 в месяц. Сложно было только рабочих найти.
Это в Китае-то, где только официально 1,3 млрд жителей!?
Это если вам нужно просто забить завод людьми до отказа, проблем у вас не будет, а вот хороших специалистов днем с огнем не сыщешь. Чтобы найти знающих раскройщиков, опытных швей, пришлось сотни рабочих сменить. Ну, и потом еще много неожиданностей с китайцами было. Оказалось, скажем, что на производство джинсов может влиять качество риса, который едят рабочие. Они запросто могут объявить забастовку, если рис будет плохо приготовлен. А еще после обеда им обязательно нужно спать минимум час или два. Мы сначала старались в проблемы рабочих вникать, во многом им потакали. Потом поняли, что это было ошибкой. В Китае нужно быть жестким. Если китайцы почувствуют слабину, они начинают диктовать свои условия. Требуют зарплату поднять, например, или отказываются за оборудованием следить. Сейчас, на самом деле, понимаю, что нам нужно было на три-четыре года раньше открываться.
Почему?
Да просто почти в то же самое время, как фабрику запустили, китайское правительство стало гайки закручивать. Официальная версия – борьба с перегревом экономики. Мол, слишком много иностранных инвестиций стало. Тут же отменили налоговые каникулы для вновь открывшихся предприятий. Потом за трудовое законодательство взялись. Там вообще до абсурда доходило. Скажем, если три раза подряд с одним рабочим договор заключаешь, он чуть ли не на всю жизнь к фабрике приписывается, больше ты уже уволить его не можешь. Такая вот крепостная система, где зависимым становится хозяин, а не рабочий… Следующий момент – страхование. Обязательное только 10% страховки покрывает, остальное компания обязана рабочему компенсировать. Например, остался рабочий без пальца – единовременно ему нужно 50 000-60 000 юаней заплатить, а это, скажу я вам, фантастическая для китайцев сумма. На мебельной фабрике, которую знакомые французы держат, пальцы направо и налево летели… Потом зарплаты сильно выросли. Четыре года назад высококлассная швея 800 юаней получала, сейчас самая обычная в три-пять раз больше. Дальше – кризис. Потребление в тех странах, которые обслуживали фабрики, сократилось в разы. Работать в таких условиях стало невозможно. С середины прошлого года около 90% иностранных фабрик с ежегодным оборотом более $1 млн приостановили свою работу в Китае. Власти, нужно отдать им должное, целый пакет антикризисных мер разработали. Всех иностранцев, кто здесь работал, собрали. «То-то и то-то сделаем, плюс налоги можете не платить. С рабочими профсоюзы разбираться будут, никаких отрезанных пальцев», — то есть фактически неофициально все те кабальные законы, которые были приняты в последнее время, отменили. «Только не закрывайтесь», говорят. Поздно. К чему теперь все это, если продавать негде и некому? Так что мы станки зачехлили, производственные помещения закрыли, китайских работников – всего около 100 человек – отправили по домам, к счастью, трудовые договоры с ними истекли.
Не жалеете потраченных на фабрику денег?
Нет, что вы! Это хорошие инвестиции. Фабрика-то у нас окупилась за полгода. Сейчас из-за простоя мы теряем какие-то незначительные суммы, всего пару тысяч в месяц на аренде. $200 000 «заморожены» в оборудовании. Так что мы всегда сможем фабрику снова запустить или же продать. Только не сейчас – в кризис никто дорого за нее не заплатит.
И как же Вы теперь без фабрики?
Снова вернулись к тому, с чего начинали: на китайских фабриках заказы размещаем. Сейчас много нам делать не надо, так, время от времени коллекции обновлять. У нас ведь еще и запасы большие на складах скопились за тот период, что фабрика работала. Кстати, китайцы теперь более сговорчивыми стали. Не до спеси им, клиентов-то мало. Только в Гуанчжоу – центре промышленного Китая – экспорт упал на 27%! Это катастрофа для страны, которая существовала благодаря внешней торговле.
Между тем весь мир говорит о том, что в Китае все очень даже неплохо… Это единственная страна, ВВП которой растет даже в кризис. Между прочим, 7,9% по итогам второго квартала…
А что такое ВВП?
ВВП является главным индикатором, отражающим состояние национальной экономики. Так специалисты говорят…
Я не знаю, что там ваши специалисты говорят. Я лишь вижу, что фабрики вокруг закрываются. Там, где мы работали, ни одной фабрики не осталось. Экспорт растет? Производство? Да с чего им расти, если никто ничего не покупает?
Ну как же, есть ведь еще рынок внутренний… Крупнейший в мире.
Увеличить внутреннее потребление, отказаться от экспорта – красиво, конечно, звучит. Только в реальности-то это так быстро не сделать. Вы посмотрите, сколько фабрик позакрывались!
А как же тогда цифры, которые говорят о росте ВВП?
А цифры что такое? Как вся эта статистика формируется? Никто ведь ничего не проверяет! Мы сейчас тоже по всем этим бумажкам 25 000 штанов в месяц производим. А фабрика-то с начала года стоит. И мы не одни такие. Так что все совсем не так радужно, как говорят.
Раз все так пессимистично, как Вы говорите, рынок сужается, никто ничего покупать не хочет, не думали: а ну его, это джинсовое производство, займусь-ка я лучше чем-нибудь другим!
А чем заниматься-то? Ведь во всех отраслях так. Никто ничего покупать не хочет. Так что пока нужно просто отсидеться.
И долго сидеть придется? Когда рынок восстановится?
А почему вы думаете, что он восстановится? Рынок, в том его виде, каким он был до кризиса, больше уже не восстановится. По крайней мере, если говорить о нашем сегменте. Именно поэтому мы потихоньку меняемся, пересматриваем концепцию.
Какая-то очередная авантюра?
Вовсе нет. На этот раз все вполне логично. Массмаркет сейчас теряет популярность. К тому же, тягаться в массовом секторе с теми же самыми китайцами просто невозможно. Поэтому мы будем работать несколько в ином сегменте, делать эксклюзивные дизайнерские вещи. Покупатель таких вещей мыслит иными, нежели цена, категориями. Для него есть понятие эмоциональной стоимости продукта, когда люди покупают вещь из-за ее исключительности. Мы даже хотим, чтобы одну вещь практически полностью отшивала одна швея. Тогда у каждой пары штанов будет своя история. Тогда клиенты будут покупать не просто вещь, они будут покупать целую историю. Такие вещи можно продавать дороже и зарабатывать, соответственно, больше. Будем всего около 2000 джинсов в месяц делать. Только продавать не за $30-35, как раньше, а за $100-200, что, кстати, совсем не дорого по сравнению с дизайнерской европейской одеждой.
То есть с массового сегмента рынка Вы уходите?
Нет, почему же? Тоже будем время от времени коллекции обновлять. Просто это направление перестанет быть приоритетным.
Что для Вас Китай?
Только лишь место работы. За шесть лет, что я в Китае, все уже стало обыденным, ничего не удивляет. А если семья, жена, дети рядом, то вообще нет различий – в России ли ты, в Китае или где-нибудь на Лазурном Берегу Франции.
А детям Вашим как в Китае живется?
Для них Китай домом уже стал. Сына сюда привезли, когда ему два года было. Как-то, помню, в Россию ездили, а он говорит: «Когда домой поедем?». Это о Китае-то… Мы, на самом деле уже подумываем, чтобы в Россию перебраться. Год-два еще себе здесь дали.
Чем кроме работы в Китае занимаетесь?
Люблю на машине погонять.
А правила нарушаете?
Бывает. (Улыбается.)
И что, часто Вас останавливают?
Один, может, два раза было. Но отпустили сразу. «Лаовай» ( с кит. «иностранец». – Прим. авт.) – что с меня взять?
Источник: http://www.chinapro.ru