Запад пишем, 27 в уме
Если говорить о китайской Haier и российском рынке, то нынешнее положение компании пока еще нельзя назвать 100-процентной победой, считает исполнительный директор компании Optim Consult Ирина Лосева. Хотя и того, что достигла компания за всю свою «российскую» историю, вполне достаточно, чтобы утверждать: третий пункт свода стратегических правил выполнен на «хорошо». А именно: четвертый по величине мировой производитель бытовых товаров Haier в составе Китайской ассоциации потребителей планирует увеличить поставки компьютеров и комплектующих в Россию. Ключевое слово тут «увеличить» – оно означает, что компания уже известна на российском рынке. При этом, даже несмотря на кризисные явления, участники Ассоциации рассматривают Россию в качестве серьезного рынка сбыта. Ведь, при росте потребления компьютерной продукции почти на 200% в 2008 г. по сравнению с 2007-м, компьютеризация российского населения достигла всего 27%. Для сравнения: в США – 72,5%, в Японии – 73,8%, в Германии – 67%.
|
Арифметика Haier |
От компьютерного не отстают продажи в сегменте систем кондиционирования, где Haier с 1998 г. также имеет хорошие «российские» наработки. Более того, в нынешнем году в России планируется расширить линейку модельного ряда, мультисплит-систем, сплит-систем коммерческого назначения и чиллеров с воздушным охлаждением. И снова ключевое слово – «расширить», что подтверждает устойчивость фирмы в российских условиях.
Куда идем, Haier?
Тем не менее, чтобы развивать свой бизнес в России, нужно хотя бы учитывать огромную площадь страны. Здесь не так-то просто бывает привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций.
Среди проблем, подстерегающих иностранцев, возжелавших попасть на российский рынок, кроме всего прочего можно отметить медиаинфляцию, «благодаря» которой цены на рекламу тут повышаются в пять-десять раз быстрее, чем на Западе.
Интересной особенностью, на которую нельзя не обратить внимания, является восприятие российскими потребителями всего, что им предлагают купить. Лишенные свойственного американцам цинизма российские граждане в большинстве своем не стали приверженцами определенных, даже широко известных, брендов – они по-прежнему предпочитают покупать то, что могут себе позволить. Во всяком случае, хотя бы для того, чтобы попробовать.
Относительно российского бизнеса, с которым в любом случае приходится контактировать, по крайней мере как с посредником, также существуют определенные нюансы, и игнорировать их не следует. По мнению многих иностранцев, работающих в России, стиль ведения бизнеса здесь до сих пор хаотичный, а традиции очень похожи на традиции «дикого Запада». Значит, чтобы прийти и работать в России, нужно подготовиться, кроме того важно знать российские традиции.
Качество с самого начала
Так уж повелось, что самой стойкой, возникавшей у потребителя ассоциацией с Китаем во времена становления Haier – еще в 1984 г., было «море брака». Тогда вообще считалось, что брак и низкое качество – это что-то само собой разумеющееся, к тому же легко компенсируемое минимальными ценами, что, естественно, совершенно не подходило для выхода на западные рынки. Haier шла своим путем. Ее история начиналась с покупки у немецкой компании Lieberhaier методов построения технологических линий, отсюда, кстати, и название – китайцы решили увековечить, пусть и частично, имя своего учителя, отбросив от него первую часть. Так появилась Haier. Вкупе с историей про некачественные холодильники, разбитые работниками фирмы в назидание бракоделам, а также с нескончаемой учебой, к примеру, у Mitsubishi и Sanyo, все выглядело очень даже пристойно и, несомненно, повлияло на то, что в 1991 г. бренд Haier стал первым в десятке самых известных торговых марок в Китае. А в 1998-м, по данным Financial Times, фирма вошла в десятку наиболее успешных производителей во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.
С места в карьер
Считается, что первый свой выход за пределы Китая Haier совершила в 1997 году, попробовав на вкус индонезийский рынок. Фактически одновременно с этим фирма рискнула посмотреть на ситуацию с ее продукцией (компактными холодильниками) в США. Итог оказался похожим на укол в наиболее чувствительное место: оказывается, американцы, озабоченные гигантоманией, просто не делали холодильники для студенческих общежитий. А китайцы, предварительно изучив студенческий быт в США, разработали модель со складывающейся крышкой, которая при надобности могла превратиться в компьютерный столик. Холодильнички пошли на ура, а благополучная американская история Haier позволила ей стать исключением из правил, согласно которым начинающие китайские фирмы первым делом обращали внимание лишь на рынки развивающихся стран. Считалось, что только после наработки такого опыта можно задумываться о более серьезных и привередливых торговых площадках. Довольно рискованный и, как тогда казалось, нелогичный шаг на Запад обозначил для Haier своего рода уникальную возможность обосновать свои производственные мощности в США и Италии. К тому же теперь один из инженерных центров компании размещен в Токио, другой – в Лос-Анджелесе. Таким образом, о Haier можно говорить как о вполне оформившейся транснациональной компании, вполне умелом игроке на рынке развитых стран, а не просто экспортере продукции китайских заводов. Отсюда и стиль поведения по отношению к внешним рынкам. Как давно сложившуюся практику стоит рассматривать постоянное участие фирмы то в одном, то другом конкурсе на покупку западных промышленных мощностей. В качестве примера можно привести стремление в 2005 г. участвовать в покупке легендарной американской Maytag, основанной в 1893 г. Тогда инвесторы Maytag приняли решение продать фирму компании Whirlpool, которая после этого стала крупнейшим производителем бытовой техники в мире. В 2008 г. The Wall Street Journal сообщил о намерении американской General Electric Co продать часть своего бизнеса, ориентированную на выпуск холодильников, кондиционеров и другой бытовой техники, и Haier тогда котировалась в числе возможных покупателей. И пусть покупка пока не состоялась, как говорится, нет дыма без огня. На общем объеме экспорта китайской фирмы это точно не сказалось. Сегодня 60% продукции Haier экспортируется в Америку и Европу и лишь 16% – в страны Юго-Восточной Азии.
Россия с трех попыток
Сказать, что Haier с момента основания мечтала о России, нельзя. На первом месте всегда стоял далекий Запад. Свое внимание на российский рынок компания обратила в конце 90-х: тогда отброшенный геополитическими изменениями рынок России пришел в себя и начал довольно быстро набирать обороты. Так, в 1996 г. было реализовано 95 000 кондиционеров, что позволило России войти в пятерку крупнейших европейских потребителей. В 1997 г. было продано уже не менее 125 000 кондиционеров, и рост продолжался, даже несмотря на определенный провал дефолтного 1998 г. Во многом рост продаж на рынке климатического оборудования в России соответствовал развитию рынка недвижимости. Решила попробовать свои силы и Haier, первая партия кондиционеров которой поступила в Россию в 1998 г. А 2000-м годом уже датируется начало массовых поставок на российский рынок. Все это время в России продавалась та же продукция компании, что и в других странах мира.
Российский колорит в деятельности Haier обозначился лишь в 2005 г., с началом официального продвижения мобильных телефонов. Известная отказом от единой глобальной стратегии продвижения в пользу адаптации к местным условиям рынка, фирма и здесь не отказалась от своего правила – в компании тщательно отбирали модельный ряд аппаратов с учетом потребительского спроса и существующих предложений. Россию изучали. И проиграли: телефоны под маркой Soutec не завоевали лестных оценок российских покупателей и специалистов. Во всяком случае, кажется, что именно так на самом деле все и происходило.
Вторая попытка освоения России состоялась практически без перерыва «на обед». Уже через два месяца китайцы представили рынку телефоны под маркой Haier. Ставка делалась на модели среднего и высокого ценового сегмента, выполненные с учетом последних тенденций моды и не имеющие прямых конкурентов. Отсюда внимание фирмы к городам-миллионникам с их развитой информационной инфраструктурой, а также известными российскими дистрибьюторами.
Правда, аналитики рисовали Haier не слишком оптимистичные перспективы продвижения ее телефонов на российском рынке и, как следствие, говорили о необходимости больших затрат на рекламу. Главный довод – марка в России неизвестна. В качестве примера приводились компании BenQ и NEC, вышедшие на российский рынок в том же 2005 г. и оказавшиеся в крайне невыгодном положении по сравнению с такими брендами, как Nokia, Siemens или Motorola.
Причины откровенного провала второго пришествия Haier в Россию, по мнению ряда наблюдателей, были примерно такими же, как и в первый раз. «У Haier нет ни налаженных каналов дистрибуции, ни грамотной маркетинговой стратегии», – говорил еще в августе 2005 г. аналитик Mobile Reseach Group Эльдар Муртазин. Что, собственно говоря, и подтвердилось. Хотя, если судить о китайском выходе на рынок телефонных аппаратов всего с тремя моделями – Haier P7, Haier M1000 и Haier V280 – вместо 20–30, как обычно предлагают новички, то это был и не провал вовсе, а в некотором смысле проба сил, чем-то похожая на завоз в США в свое время «студенческих» холодильничков.
Третье пришествие Haier в Россию пришлось на 27 марта 2007 г., когда фирма официально объявила о намерении сосредоточить свои усилия на российском рынке. Специально для этого специалистам Haier была поставлена задача разработать и начать производство мобильных телефонов класса high middle и premium от $300 и $500 соответственно. Все это говорило о том, что российский рынок приобрел для Haier статус наиболее важного. При этом российские эксперты допускали, что переход в высокий ценовой сегмент может позволить Haier занять 1,5% рынка телефонов.
Отличительные особенности работы в России на этот раз можно найти уже в самой постановке задач российскому представительству Haier: выводить уникальные модели и адаптировать их к российскому рынку на самом высоком уровне. Кроме того, откровенно амбициозным можно считать заявление генерального директора Haier-Russia Mobile Кристины Арутюнян: «У нас чрезвычайно низкий уровень брака, так как все тестируется инженерами здесь, в России». Также радовало количество аппаратов, с которыми фирма вновь появилась в России. На этот раз их было 15, причем все практически уникальные. Не осталась в стороне и проблема сбыта. В 2007-м Haier поставила перед собой приоритетную задачу – расширение собственной сети. Если на старте фирма присутствовала в 300 населенных пунктах по всей России, то к концу кампании их число увеличилось втрое. Как следствие – серьезный рост узнаваемости марки, а следовательно, и успех всего мероприятия.
Ставка на спорт и благосостояние
Действительно, выход к потребителям со специальной «российской» номенклатурой, к тому же в том ценовом секторе, где традиционно невысока конкуренция, был интригующим. Но обосновать его можно довольно просто – в России к 2007 г. заметно выросла стоимость продаваемых сотовых телефонов. А предложение «российских» аппаратов, по мнению Haier, могло лишь подстегнуть продажи. В итоге Haier нацелилась на то, чтобы в 2007–2008 г. стать лидирующей компанией на российском рынке. Немалую роль в таком стремлении, по мнению китайских специалистов, должна была сыграть рекламная кампания. Результат такого подхода проявился в том, что фирма, как один из крупнейших китайских производителей, приняла участие в Национальной выставке Китая в России. В дни ее проведения состоялась пресс-конференция «Олимпийский дух сотрудничества», на которой было объявлено, что лицом Haier в России выбрана Анастасия Мыскина. Почему выбор пал на теннис? Сказать трудно. Может, сыграла роль память прежних лет, когда в теннис играли в Кремле, либо китайцы обратили внимание, что в основном только на теннисных соревнованиях трибуны практически всегда заполнены зрителями. Только спорт он и есть спорт, тем более что в России на высшем уровне всегда относились к спортивным достижениям весьма приветливо. Так что Haier не прогадала, начав программу продвижения своего бренда на российском рынке через спортивные мероприятия.
Таким образом, механизм освоения российского рынка китайской Haier можно представить как выход в Россию западной компании с товарами качественными, но по-китайски дешевыми. Фирма оказалась достаточно настырной, чтобы не отказаться от своих намерений после первого и второго провалов. По всей видимости, сказались опыт освоения циничных западных торговых площадок и природная психология китайцев – медленно, но верно идти к намеченной цели, помноженные на стремление учиться и готовность меняться.
Источник: http://www.chinapro.ru